Пандемия шопингу не помеха: москвичи не готовы отказаться от походов в ТЦ

Компания JLL опросила москвичей, чтобы узнать, изменится ли их отношение к походам в ТРЦ. Опасения ретейлеров не оправдались — в приоритете у горожан остались традиционные офлайн-каналы продаж. Полностью заменить моллы онлайн-шопингом они не готовы.

В результате карантина и временных ограничений работы торговых центров появилось множество теорий о глобальной трансформации рынков и масштабном переключении с офлайн-розницы на онлайн-каналы покупок.

Однако такие прогнозы не были основаны на данных комплексных исследований. Чтобы выявить реальное влияние пандемии на потребление товаров и услуг, компания JLL и агентство «СканМаркет» в третьем квартале 2020 года опросили 420 москвичей из разных районов города.

Аналитика показала, что предположения относительно кардинального изменения модели поведения потребителя и эффективности работы ТЦ не подтверждаются.

По мнению экспертов JLL, результаты операционной деятельности некоторых торговых центров Москвы ухудшились задолго до карантина. Это было обусловлено целым рядом факторов, а пандемия лишь заставила собственников обратить более пристальное внимание на данный тренд.

Почему коронакризис не изменил привычки горожан

Карантин затронул подавляющее большинство жителей Москвы. При этом 68% респондентов указали, что будут посещать ТРЦ точно так же, как и до карантина.

Еще 10% опрошенных собираются ходить в моллы даже чаще. Покупатели, которые планируют увеличить частоту посещений, указали несколько основных причин изменения своего поведения:

• надоело сидеть дома (19%);
• надо делать покупки (19%);
• отмена ограничений (12%);
• нравится посещать ТРЦ (9%).

Кого и чем все еще пугают ТЦ

Около 18% москвичей полагают, что будут посещать ТРЦ реже. Основной причиной для этого стал страх заразиться коронавирусом (41% респондентов). Следовательно, после окончания пандемии или появления вакцины/иммунитета эта причина потеряет свое значение. Еще 21% опрошенных, которые планируют ходить на шопинг реже, ссылаются на снижение уровня своих доходов.

Согласно данным опроса, после карантина средняя частота посещения торговых центров может снизиться, но незначительно — с 4,9 до 4,5 раза в месяц.

Основная доля респондентов планируют продолжать ходить в моллы два-три раза в неделю либо чаще. Если до пандемии с указанной регулярностью посещали торговые центры 30% горожан, то после — 26%.

Мнение о частоте посещения фитнес-центров, ресторанов и кинотеатров у большинства опрошенных (68–70%) не изменилось по сравнению с поведением до карантина. Те же, кто собирается изменить регулярность, будут ходить в общественные места реже.

Основная причина такого решения — снижение уровня доходов и планы экономии. С изменением в моделях потребления жителей Москвы это не связано.

Моллам не стоит расслабляться

Пандемия не изменила отношение москвичей к офлайн-шопингу. В третьем квартале трафик в основных ТЦ восстановился и некоторое время оставался стабильным. Но это не означает, что торговым центрам гарантированы стабильность и уверенность в завтрашнем дне.

«Множество объектов фиксируют снижение трафика, товарооборота, рост вакантности и уже давно нуждаются в реконцепции. Это объективная ситуация, которая сложилась задолго до пандемии и с ней никак не связана.

Причина — конкурентные условия московского рынка — около 450 кв. м на тысячу жителей, неэффективное управление объектом и маркетинг, несбалансированный tenant-mix (сочетание групп товаров у арендаторов в ТЦ и устаревшие форматы арендаторов», — комментирует Полина Жилкина, руководитель отдела торговых помещений компании JLL.

Наиболее востребованными услугами в торговых центрах, исходя из ответа респондентов, являются фитнес-центр (23%) и МФЦ (22%).

В меньшей степени клиентов ТЦ интересуют музеи, галереи (13%) и концертный зал (12%). Еще меньше респондентов указали образовательный центр (9%) и коммерческий медцентр (7%).

Возможно, структура спроса в конкретных ТРЦ будет отличаться от «общей ситуации по Москве» из-за конкурентного окружения в зоне охвата объектов.

При этом необходимо учитывать, что ответы респондентов в большей степени отражают желания москвичей, чем реальные потребности:

• приобретение абонемента в фитнес не означает, что покупатель будет ходить в зал;
• посетители ТЦ не захотят посещать один и тот же музей часто;
• постоянные концерты и мероприятия надоедают и прямо не влияют на продажи.

Как онлайн-шопинг влияет на посещаемость

До карантина 26% респондентов не делали покупок в интернет-магазинах. Онлайн-покупатели в среднем совершали покупки с частотой 2,5 раза в месяц.

Две трети совершили онлайн-покупки у российских агрегаторов (65%), около четверти — в зарубежных интернет-магазинах (23%), каждый пятый — на площадках конкретных брендов или операторов (22%).

Возможно, не все респонденты точно знают характеристики своего места онлайн-покупок и на эти результаты может влиять их информированность о бренде.

«Онлайн не является основной угрозой для торговых центров, так как молл — это гораздо больше, чем просто место для совершения покупок. Девелоперы должны обеспечить своим клиентам те преимущества, которых просто нет и не может быть в e-commerce.

Это и возможности для интересного времяпрепровождения, эмоции от покупок, качественный набор услуг и сервисов, маркетинговые активности и прочее. При этом девелоперам необходимо тщательно просчитывать спрос на те или иные опции и учитывать, что сегодняшний покупатель зачастую не знает, в чем он будет нуждаться завтра.

Например, среди работающих москвичей около 37% в принципе не знают, что такое коворкинг. Значит, нет смысла замерять, хочет ли потребитель видеть в составе ТЦ коворкинги, ему необходимо для начала объяснить, что это за формат, и далее просчитать спрос», — отмечает Полина Жилкина.