Как Rolls-Royce и Lamborghini зарабатывают на лимитированных коллекциях

В Rolls-Royce знают, что для некоторых клиентов автомобиль Wraith за $330 тыс., 12-цилиндровый шедевр в стиле ар-деко, недостаточно шикарен. Этой модели уже шесть лет, и чаще ее можно встретить на улицах в черном или небесно-голубом цвете.

В Kryptos, новой версии Wraith, представленной в июле, на кожаной обивке дверей вышиты компьютерные коды. А оптоволоконные светильники, вмонтированные в крышу автомобиля, иллюстрируют нескончаемый поток данных.

Необычное название отсылает к криптографии — искусству использования шифров. А детали вроде флуоресцентных световых нитей или вкраплений зеленой краски — своего рода загадка, которую должен разгадать владелец.

50 автомобилей ценою 22.5 миллионов долларов

Всего было выпущено 50 таких автомобилей. Каждый из них обойдется в $450 тыс. Wraith — новейшая из моделей, которые элитные автопроизводители выпускают в ограниченном количестве и редких расцветках, а продают по цене на десятки и даже сотни тысяч долларов дороже обычных машин.

Эти эксклюзивные автомобили, такие как

  • Aston Martin DBS 59,
  • Bugatti Chiron Noire,
  • McLaren 600LT Spider Segestria Borealis,
  • Lamborghini Huracán Avio,
  • Range Rover Fifty,

Для автоколлекционеров также желанны, как и Air Jordan 11 25th Anniversary для поклонников кроссовок.

Заполучить «особенную» машину действительно может не каждый. Только самым преданным поклонникам бренда дают шанс приобрести автомобиль из лимитированной коллекции. Причем преданные в данном случае — это те, кто регулярно тратит деньги на автомобили определенной марки.

«Предложение приобрести машину из такой коллекции может поступить тем, у кого уже есть пять Ferrari», — объясняет Дин. Тем же, кто желает купить Lamborghini Sián, стоит для начала обзавестись моделями Huracán, Aventador или Gallardo того же бренда.

«Действительно, не каждый может получить Sián, — говорит Перосино из Lamborghini. — В первую очередь мы выбираем тех, кто нам близок, тех, кто сможет сохранить машину и позаботиться о ней. У меня 8,3 тыс. клиентов, и я знаю, какие автомобили у них уже есть. Мы выбираем самых достойных». Он также добавляет: «Запросов на покупку такой машины в три-четыре раза больше, чем самих машин».

Rolls-Royce Krypto

Что касается Rolls-Royce Krypto, то сейчас уже осталось менее десяти машин, на которые не был сделан предзаказ.И как и на рынке продажи и перепродажи кроссовок, где 14-летний подросток может внезапно сколотить состояние, игра здесь часто ведется не совсем честно. Специальные коллекционные издания автомобилей достаются избранным поклонникам бренда, которые уже доказали свою преданность и продемонстрировали недюжинную покупательную способность. Как и «дропы» в мире кроссовок, эксклюзивные коллекции автомобилей служат двум целям: создать некий хайп вокруг бренда и помочь производителю заработать.

Сейчас не самые простые времена для производителей роскошных автомобилей и суперкаров, которые, как правило, продают не больше 10 тыс. машин в год по всему миру (в 2019 году Ferrari продала 10,1 тыс. автомобилей). Некоторые из компаний настроены оптимистично и возлагают большие надежды на 2020 год (у Bugatti, например, по-прежнему много заказов), другие же рискуют растерять былую привлекательность или вовсе исчезнуть.

Aston Martin

В середине мая в Aston Martin заявили, что компании понадобятся дополнительные средства, чтобы завершить необходимую реструктуризацию. Бренд выступил с заявлением уже после того, как Эрнесто Бертарелли, состояние семьи которого оценивают в $18,1 млрд (в основном получено за счет фармацевтического бизнеса), приобрел 3,4-процентную долю в Aston Martin. Ранее компания также получила $670 млн от канадского инвестора Лоуренса Стролла. Четвертого июня в Aston рассказали, что сократят 500 сотрудников (20% штата компании), чтобы справиться с падением спроса во время пандемии.

Серьезной проблемой для производителей дорогих машин стало то, что покупатели переключились на кроссоверы и минивэны. Во втором квартале нынешнего года 75% продаж в США приходилось именно на эти автомобили. Bentley, Lamborghini и Rolls-Royce добавили в свои линейки кроссоверы, и все же это не основная часть их ассортимента, а лишь дополнение к спорткарам. (В Ferrari также планируют вскоре выпустить кроссовер.)

Лимитированные коллекции

Лимитированные коллекции позволяют автопроизводителям продемонстрировать свои сильные стороны, выпуская быстрые спортивные автомобили, внешнему виду которых можно только позавидовать. Вот как это работает. Porsche решает создать специальную серию Heritage модели кабриолета со складывающимся верхом 911 Targa и производит только 992 такие машины.

Машина стоит на £38 тыс. (3,6 млн руб.) дороже обычной Targa. Почти вся эта сумма идет в прибыль компании, потому что для производства такого автомобиля не приходится выдумывать новый дизайн или выпускать специальные запчасти.

Технология производства кросовок Nike Air Max LeBron VII Superman и «Ring Ceremony» LeBron 10 PE ничем не отличается. А единственные отличия автомобилей из лимитированных коллекций от обычных машин того же бренда — это цвет и небольшие эстетические делали. «Именно так Porsche получает прибыль, — объясняет глава группы анализа европейского авторынка Bloomberg Intelligence Майкл Дин. — То же самое касается Ferrari и ее ограниченной серии».

Производители подогревают интерес к таким авто точно так же, как это делают, например, Nike или Supreme. За несколько месяцев до появления машины в продаже они рассказывают, в каких цветах она выйдет, и выпускают видео, в которых, к примеру, показывают кусочек решетки радиатора. Производители одну за другой оставляют подсказки о том, сколько будет стоить новая машина, как ее назовут и каков будет ее внешний облик.

Все это должно напомнить публике о компании и обеспечить поток новостей в СМИ и соцсетях, который не иссякнет вплоть до выхода автомобиля. По крайней мере именно на это рассчитывают производители. И неважно, что 99,9% поклонников бренда так и не купят этот автомобиль, когда он появится в продаже. Ажиотаж и шумиха вокруг определенно стоят средств, затраченных на продвижение.

Неудивительно, что автопроизводители все чаще выпускают ограниченные серии и все больше поднимают цены на такие машины. В 2017 году Rolls-Royce дополнительно наняла несколько дюжин сотрудников для работы над автомобилями из лимитированных коллекций. Еще в 2010 году у компании вообще не было специальных коллекций авто. А в одном только 2019 году она выпустила Cullinan Black Badge, the Wraith Eagle VIII и Ghost Zenith Collector’s Edition.

Ассортимент

Ассортимент Rolls-Royce сильно разросся с 2011 года, когда компания впервые представила современную версию эксклюзивной серии — Spirit of Ecstasy Centenary Collection. «Сейчас мы выпускаем более актуальные, разнообразные и крутые коллекции автомобилей, чем когда бы то ни было», — отмечает глава отдела коммуникаций в Северной Америке Джерри Спан.

Количество эксклюзивных проектов Aston Martin в прошлом году увеличилось с обычных 50 до 70, рассказывает вице-президент и директор по маркетингу Питер Фридман. (Конечно, так было до пандемии коронавируса, из-за которой пришлось задержать поставки некоторых автомобилей). Фридман говорит, что интерес к машинам, выпускаемым ограниченным тиражом, возник шесть или семь лет назад.

«Денег стало больше. А интерес возникает именно у обеспеченных людей, которые хотят обладать чем-то уникальным», — поясняет он.

Интерес к особенным машинам всегда лежал в основе автомобильного бизнеса, но никогда еще эта традиция не была так распространена. Еще в 1950-х Ferrari выпускала ограниченную серию 250 GT Berlinettas. В 1980-х Porsche начала продавать в небольшом количестве 930 Turbo LE (limited edition) 911s. А в 2000 году Ford представила Mustang Cobra в количестве всего 300 штук.

На таких эксклюзивных машинах можно действительно много заработать. Создание нового автомобиля с нуля обходится в миллиарды долларов. Но когда речь заходит о Rolls-Royce, McLaren или даже Range Rover ограниченной серии, то компания уже потратила эти деньги. Кроме того, клиенты заплатят за автомобиль еще до начала производства, оформив предзаказ.

«Такие автомобили действительно очень выгодны для производителей сегмента люкс и премиум», — отмечает старший аналитик автомобильного рынка в IHS Markit Йен Флетчер. Благодаря расточительности клиентов, которые и не думают вести себя рационально, прибыльность для некоторых брендов может достигать 40%.

«Для всего, что мы делаем, мы прорабатываем бизнес-модель, — говорит коммерческий директор Lamborghini Джованни Перосино. — Мы стараемся не производить машины, из-за которых мы потеряем деньги. Что касается автомобилей ограниченной серии, то перед началом производства у нас обычно уже есть предоплата от клиента и подписанное соглашение о намерениях».

Если спросить у коллекционеров, зачем они покупают такие машины, то ответы будут самыми разными. Для кого-то это просто бизнес: спрос на раритетные модели не угасает даже в кризис.

«Автомобилей ограниченной серии так мало, что стоимость на них может расти со временем, — говорит Дэвид Ли, бизнесмен и известный коллекционер Ferrari. — Их рыночная стоимость куда выше, чем у обычных моделей. Так что это не затраты, а инвестиции».

Фридман соглашается: «Они всегда в цене. После последнего финансового кризиса стоимость таких авто стремительно выросла».

Другие коллекционеры просто хотят заполучить что-то необычное. Ли сравнивает такой автомобиль с сумкой Birkin, сделанной по индивидуальному заказу. «Их редко увидишь на улице, и все вокруг знают, как трудно заполучить такую вещь.

Есть в этом что-то приятное», — замечает он. Этим летом коллекция Ли должна пополниться автомобилем Ferrari 488 Pista. «И, конечно, здорово осознавать, что ты долго трудился, прежде чем получить эту вещь. Это что-то вроде личного достижения», — добавляет он.

А что думаете Вы?!

Ваш электронный адрес не будет опубликован.