Как интернет-пионер Yahoo стал аутсайдером

В конце 2016 года совет директоров Yahoo заявил о подготовке к продаже главного актива компании — интернет-бизнеса. Покупателем стал телекоммуникационный гигант Verizon. Журналист Forbes Брайан Соломон назвал это событие самой грустной пятимиллионной сделкой на ИТ-рынке.

В начале нулевых было сложно представить, что судьба главного героя 1990-х будет именно такой. Yahoo была первопроходцем интернет-рынка и придумала сервисы, которые стали прародителями будущих YouTube и Apple Music. Однако руководство компании совершило ряд ошибок, которые, как кажется теперь, можно было бы избежать. В итоге Yahoo уступила конкурентам фактически в каждой нише, где она когда-то лидировала.

Панковский стартап

В 1994 году аспиранты Стэнфордского университета Джерри Янг и Дэвид Фило создали каталог интернет-ресурсов под названием «Гид по Всемирной паутине от Джерри и Дэвида». Позже каталогу дали более лаконичное имя Yahoo, а затем Янг и Фило назвали так основанную ими компанию. В 1995 году Sequoia Capital согласилась инвестировать в бизнес предприимчивых аспирантов $2 млн. Тогда же генеральным директором Yahoo стал Тимоти Кугл. Год спустя компания вышла на IPO.

Сайт быстро набирал популярность. Для тех, чья молодость пришлась на 1990-е, этот стартап со смешным названием стал синонимом слова «интернет». Yahoo была первой площадкой, добавившей разделы «новости», «спорт» и «финансы».

К началу 1998 года в Yahoо появилась почта, карты, игры, а также разделы с прогнозом погоды и возможностью поиска людей.

И если Yahoo и не изобрела ту самую культуру стартапов, о которой 25 лет спустя все чаще говорят с раздражением, то по крайней мере стала одним из ярчайших ее представителей. Форд Минтон, который в 1996–2001 годах занимал пост арт-директора Yahoo, вспоминал о царившей в компании атмосфере панк-рока. Среди сотрудников было принято спорить, подорожают ли акции компании или подешевеют: проигравшие брились налысо прямо на глазах у коллег или отправлялись в салон, чтобы сделать татуировку с логотипом Yahoo.

«Дэвид Фило не носил обувь. А вы легко могли прийти на работу в шортах или шлепанцах», — рассказывал Том Паркер, который с 1998 по 2004 год работал в компании копирайтером и креативным директором.

Смешные рекламные ролики Yahoo, в конце которых произносилось название компании, сопровождавшееся йодлем (особая манера пения. — РБК Pro), крутились на телевидении с конца 1990-х и обеспечили стартапу поистине звездный статус. Паркер также вспоминал, что во время вечеринок люди узнавали его и имитировали традиционное пение из телерекламы.

Но, конечно, дело было не только в роликах. По итогам первого дня торгов 2000 года капитализация Yahoo достигла рекордных для нее $128 млрд. Так дорого Yahoo больше не будет стоить никогда. Неделю спустя стартап рассказал об итогах 1999 года: прибыль составила $47,8 млн, а выручка — $591,8 млн. В том году компания впервые стала прибыльной.

«Нашей компании было всего пять лет, а мы уже стоили больше, чем Ford, Chrysler и GM вместе взятые, — вспоминал в своей книге We Were Yahoo («Мы были Yahoo») Джереми Ринг, занимавший пост директора по продажам с 1996 по 2001 год. — Мы легко могли поглотить каждый из этих великих американских брендов».

В 2000 году лопнул пузырь доткомов. Для многих интернет-компаний это обернулось гибелью. Акции Yahoo сильно подешевели, но все же стартапу удалось выстоять. Годом позднее Кугл ушел с поста генерального директора, а его место вскоре занял Терри Семел. Позже это назначение назовут одним из серьезнейших промахов. Ведь именно при Семеле компания совершит ряд стратегических ошибок, которые впоследствии станут губительными для ее бизнеса.

Интересно, что примерно в тот же период нового генерального директора подыскивала и только-только появившаяся Google. Стартап, основанный Сергеем Брином и Ларри Пейджем, сделал выбор в пользу Эрика Шмидта. Тот ранее работал в Sun Microsystems, где принимал участие в создании языка программирования Java, и в ИТ-компании Novell.

Шмидта можно было назвать человеком, верившим в новую экономику — экономику интернета. Yahoo, в свою очередь, наняла Семела. Его послужной список выглядел куда более солидно для тех времен — 24 года он проработал на мастодонта киноиндустрии Warner Bros., где в итоге дослужился до должности генерального директора. Но, несмотря на былые заслуги, Семел скорее был человеком старой формации, который не так хорошо понимал принципы работы стремительно развивавшегося интернет-рынка.

Впрочем, дело было не только в Семеле. В Yahoo на протяжении всей истории компании плохо представляли себе ее будущее, а иногда и настоящее. Бывший креативный директор Том Паркер отмечал, что компанию подвело то, что она пыталась быть «всем для всех». Это привело к ряду неудачных поглощений и отказу от действительно перспективных сделок.

Это не продается

Когда в 1998 году Ларри Пейдж и Сергей Брин, тоже учившиеся в Стэнфорде, предложили Yahoo выкупить за $1 млн разработанную ими поисковую технологию PageRank, в компании отказались. Дэвид Фило подсказал молодым предпринимателям, что они могут запустить собственный бизнес, и даже познакомил их с инвестором Майклом Морицем из Sequoia Capital.

Два года спустя в Yahoo все же начали использовать услуги Google и тем самым помогли будущему конкуренту обрести известность и поспособствовали его развитию. В 2002 году у Yahoo появился еще один шанс приобрести Google, но сделка снова не состоялась. Стороны не смогли договориться о цене. Семел предложил заплатить $3 млрд, хотя его убеждали, что стартап стоит все $5 млрд (едва ли он догадывался, что в 2020 году Google оценят в $1 трлн). Пейдж и Брин отказались продавать свой бизнес.

Ранее, в 1999 году, завышенная стоимость не помешала Yahoo приобрести сервисы Geocities и Broadcast.com за $3,6 млрд и $5,7 млрд. Geocities помогал пользователям создавать собственные сайты, а Broadcast.com была своего рода прародительницей современного YouTube. Но Yahoo так и не удалось развить эти сервисы в нечто большее. Сделку по приобретению Broadcast.com, превратившую создателя этой компании Марка Кьюбана в миллиардера, и вовсе окрестили одной из самых неудачных.

В 2006 году Yahoo упустила шанс купить Facebook, тогда представлявшую собой сайт для студентов с 7 млн пользователей. Изначально речь шла о продаже сервиса за $1,1 млрд. Когда же после падения цены на акции Yahoo Семел предложил заплатить $800 тыс., Марк Цукерберг отказался от сделки. Впрочем, как потом рассказывал Питер Тиль, входивший на тот момент в совет директоров Facebook, Цукерберг никогда всерьез не рассматривал продажу своего детища.

У Yahoo в свое время также была возможность купить eBay и YouTube. А по словам Гари Флейка, занимавшего пост старшего научного сотрудника компании, она даже пыталась сделать предложение о покупке Apple еще до того, как та выпустила первый iPhone. Но ни одна из этих сделок так и не состоялась.

«Если отбросить скептицизм и представить, что Yahoo смогла бы провести эти сделки, то сейчас она, возможно, стала бы одной из самых дорогих компаний в мире, — отмечал Гари Флейк, работавший в Yahoo старшим научным сотрудником. — Или же это замедлило бы развитие интернета на несколько лет, потому что на свет не появились бы такие компании, как Google или Facebook, и человечеству пришлось бы изобретать их заново».

Саму Yahoo готова была выкупить Microsoft, причем условия сделки были куда более выгодными, чем те, которые в итоге предложила Verizon. Однако в 2008 году Янг довольно резко отказался от продажи компании за $44,6 млрд.

Ничего не найдено

Еще одной серьезной ошибкой Yahoo было нежелание совместить рекламу в поисковых запросах и органический поиск. В 2003 году в компании осознали свою ошибку и приобрели за $1,6 млрд фирму Overture. К тому моменту Google уже опережала Yahoo в этой гонке. Однако вместо того, чтобы просто доработать Overture, в Yahоо решили создавать собственную рекламу с нуля. На это ушло около трех лет. Война за поисковики к тому моменту закончилась, и ее выиграла Google.

В период с 2005 по 2007 год Yahoo запустила ряд новых сервисов, среди которых была и стриминговая платформа с музыкой и видеоклипами Yahoo! Music. Примерно по такому принципу впоследствии работала и Spotify (она была основана годом позднее), которая стала настоящей легендой музыкального стриминга. В тот же период Yahoo приобрела за $1 млрд 40% китайкой интернет-компании Alibaba.

В 2007 году Семел освободил кресло гендиректора, а его место занял сооснователь компании Джерри Янг. Впрочем, всего полтора года спустя ему пришлось покинуть этот пост, а Yahoo была вынуждена сократить 7% сотрудников. К тому моменту новые интернет-компании успели обойти Yahoo сразу в нескольких нишах. Проблема была в том, что фирма получала основной доход с рекламы на своих площадках, а их посетители стремительно уходили к конкурентам.

«Пример плохого руководителя»

После ухода Янга с поста CEО в компании сменилось несколько генеральных директоров. Но главной надеждой стала Марисса Майер, которая уже успела построить успешную карьеру в Google. Возглавившая Yahoo в 2012 году в возрасте 37 лет, Мейер стала самым молодым гендиректором компании из списка Fortune 500. Первые месяцы на новом посту оказались довольно успешными. В 2013 году она провела сделку по приобретению микроблогового сервиса Tumblr стоимостью $1,1 млрд. А в июле того же года платформы Yahoo обогнали по посещаемости сайты Google.

Но потом начался полный кошмар. Майер так и не удалось превратить Tumblr в успешный продукт, а количество посетителей площадок Yahoo планомерно снижалось, хоть самые верные из них и не изменяли любимой платформе. Инвесторы критиковали Майер за то, что она бесцельно тратила деньги компании, а сотрудники были недовольны царящей в компании атмосферой страха из-за попыток гендиректора вернуть даже удаленных работников в офис.

К тому же, хоть Майер и лучше своих предшественников понимает важность развития платформ под мобильные устройства, наверстать конкурентов ей уже не удалось. В лидеры среди мобильных приложений к тому моменту уже вырвался Facebook. К 2015 году в деловых изданиях все чаще появлялись материалы, критиковавшие действия Майер. Так, на Forbes вышла колонка под названием «Марисса Майер: пример плохого руководителя». А в Vanity Fair появилась статья под заголовком «Почему я хочу сменить Мариссу Майер», написанная одним из инвесторов Yahoo Эриком Джексоном, управляющим директором хедж-фонда SpringOwl Asset Management.

Впрочем, в некоторых из материалов все же справедливо замечали, что, когда новый гендиректор возглавила Yahoo, компания уже находилась не в лучшем состоянии.

В 2016 году инвесторы вынудили совет директоров Yahoo начать продавать активы компании. В том же году было объявлено о сделке с Verizon.