До и после пандемии: почему молочный рынок изменится, и каким он будет

Опубликовано Авг 2, 2020 102 0

[tds_warning]Что изменилось на молочном рынке в мире из-за пандемии[/tds_warning]

В последние годы ведущие страны — производители молока показывали умеренный рост. Так, в 2019 году общий прирост в мире составил лишь 1,3%. При этом аналитики агентства GIRA в начале 2020 года оптимистично прогнозировали, что в течение четырех лет этот показатель увеличится на 2,6%. Главными драйверами роста должны были стать страны Юго-Восточной Азии, Африки и Персидского залива.

Пандемия внесла свои коррективы в эти прогнозы. Из-за нее производители молока по всему миру лишились важных каналов сбыта:

заведений HoReCa,
небольших магазинов,
социальных учреждений.

Прекратились поставки на некоторые внешние рынки.

По данным Европейской ассоциации торговли молочными продуктами (Eucolait), в США 58% всего сыра используется в food service. Это сегмент питания вне дома: рестораны, школы, больницы, кейтеринг). Во Франции на рестораны и кафе приходится половина всего потребляемого страной сливочного масла. В Китае сливки используют только предприятия общепита.

Продажи молочных продуктов через традиционные каналы также сократились ― доходы населения на карантине ожидаемо упали. В результате на складах скопились запасы, а низкий спрос на сырье стал давить на отпускные цены. Рост производства замедлится в Европе, США и Океании.

Тем не менее, по предварительным данным, с января по май 2020 года мировое производство выросло на 1,1% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. В 2020 году IFCN (международная организация, которая занимается мониторингом трендов и проверкой фактов) прогнозирует хоть и незначительный, но все-таки прирост в 1,4%, или 10,5 млн т молока в натуральном выражении.

Медленное восстановление

Рынок уже начал восстанавливаться. В июле 2020 года средний индекс цен на мировом молочном аукционе Global Dairy Trade составил $3197 за тонну. Это на 8,3% выше результата предыдущих торгов, прошедших в середине июня.

Аналитики Союзмолока связывают это с восстановлением спроса после отмены карантина. Плюс в некоторых странах уже формируют запасы на случай новой волны пандемии.

Тем не менее рост производства и конкуренции, а также низкие цены на сырье усилят консолидацию на рынке. Мелким фермерам будет трудно снизить издержки, чтобы выжить. Сектор в мировом масштабе, по прогнозам IFCN, ждет череда банкротств.

Для России снижение цен на мировом рынке создает две угрозы:

увеличения объема дешевого импорта в страну;
ужесточения конкуренции.

Что происходит на российском рынке

Молочная продукция не вошла в списки панических закупок, однако в марте—апреле все-таки отмечался рост спроса на отдельные категории. Так, по данным GfK, выросли продажи творожков, молока и молочных напитков, кефира, творожных сырков, плавленого сыра и сметаны. Уже к маю ситуация стабилизировалась.

По итогам первого квартала 2020 года продажи молочной продукции (за исключением сливочного масла) в России сократились на 0,4%. Официальных данных по второму кварталу пока нет, но аналитики Союзмолока не прогнозируют появления позитивных тенденций. Сложная эпидемиологическая ситуация и экономический кризис будут способствовать дальнейшему снижению доходов россиян. Это приведет к падению потребления.

Из-за пандемии российский бизнес на время потерял еще два канала реализации продукции ― сегмент HoReCa и госзаказы от образовательных учреждений.

HoReCa занимает значительную часть российского молочного рынка. Согласно отчету Eucolait, 45% молочной продукции в стране реализуется именно через этот канал. В общепит уходит треть сыра и масла, которые продаются на российском рынке.

Рынок госзаказа по молочным категориям не оценивается аналитиками, однако чтобы представить масштаб бизнеса, можно отметить, что, например, Агрокомплекс им. Н.И. Ткачева в 2017 году заключил в своем регионе контракты на поставку молочных продуктов почти на 250 млн руб. (по данным сервиса «Контур.Фокус»).

Низкий спрос, закрытие каналов HoReCa и сокращение госзаказа привели к росту запасов. Объемы молочной продукции на складах к началу июня 2020 года превысили показатели прошлых лет:

запасы сливочного масла составили 19,6 тыс. т (+44% к уровню 2019 года). Это максимум за последние четыре года,
запасов сухого молока оставалось на 51% больше, чем в 2019 году,
запасы сырных продуктов на 50% превысили уровень 2019 года.

Выживут сильнейшие

Российские цены на сырое молоко в первой половине 2020 года все еще сохранялись на историческом максимуме. В мае они снизились на 1,1%, оставаясь в целом на 5,3% выше уровня мая 2017 и 2019 годов. Но растущие запасы и падающий спрос скоро начнут двигать закупочные цены в сторону снижения.

С другой стороны на производителей давит растущая себестоимость. Импортная составляющая в российском молоке все еще высока ― это добавки к кормам, витамины, ветпрепараты, техника, скот, генетический материал. К концу 2020 года себестоимость молока может увеличиться на 12%. При этом цены, скорее всего, не будут расти соразмерно.

Это означает, что небольшие фермы, компании — наследники старых неэффективных колхозов и другие производители, которые не прошли модернизацию, но могли бы остаться на рынке в более спокойное время, в кризис начнут стремительно покидать сектор.

При этом крупные и средние современные комплексы не только не отказываются от своих планов, но и анонсируют расширение производства в надежде занять место выбывших игроков. Лидер производства молока в России «ЭкоНива» покупает активы и строит новые фермы. «Агропромкомплектация» планирует построить в Курской области три животноводческих комплекса. Компания «Дамате» нарастила объем производства молока на 25% в первом полугодии.

Два сценария для производителей

По разным оценкам, до 40% мелких и средних российских предприятий в молочной отрасли не проводили комплексную модернизацию уже несколько десятилетий. Лояльность их клиентов сформировалась еще в советские времена, и зачастую у таких игроков нет ни бюджета на маркетинг, ни сайтов, а дизайн их упаковки устарел.

Вызовы 2020-х не позволят таким предприятиям ехать по старым рельсам. Конкуренция в секторе растет, а потребитель меняется. Значительной части аудитории теперь важны бренд, дизайн и позиционирование продукта на рынке. Все эти факторы влияют на лояльность покупателей.

Именно преданность аудитории позволила томскому «Деревенскому молочку» увеличить количество онлайн-заказов в четыре раза, «Чистой линии» ― на 30%, а «Сернурскому сырзаводу» ― на 35% за первый месяц самоизоляции.

Есть и другой вариант ― работать в супернизком ценовом сегменте. На фоне сокращения доходов россиян может вырасти рынок продуктов с заменителями молочных жиров.

Ясно одно: если в 2019 году процессы слияния и поглощения шли постепенно, то сегодня консолидация и трансформация стали гораздо более стремительными и болезненными.