Откинули тапки: почему культовая Crocs cтала аутсайдером рынка
МОСКВА, 25 авг — Mukola.net, Наталья Дембинская. По итогам второго квартала 2018 года прибыль всемирно известного производителя резиновой обуви Crocs упала на 44%. А в августе сообщили: компания закрывает последние собственные фабрики. Теперь «кроксы» будут делать сторонние предприятия. В отставку отправлены вице-президент и главный финансовый директор. Почему фирма, которая в нулевых произвела фурор на мировом обувном рынке, сейчас в аутсайдерах и что пошло не так в бизнесе — в материале Mukola.net.
«Уродливые калоши»
В 2002 году трое любители парусного спорта из Колорадо решили создать новый тип обуви, которая бы не скользила, была удобной и не оставляла следов на палубе. Изучив материалы, друзья поняли: тут не подходят ни резина, ни силикон, ни ткань, ни кожа.
Они обратились в небольшую компанию Creations Foam, выпускавшую продукт из вспененной смолы — крослайт. Именно он послужил основой «обуви будущего».
Первую партию инновационных сабо Beach из крослайта друзья привезли на выставку лодок во Флориду. И не прогадали: владельцы яхт раскупили две сотни пар всего за несколько часов. Вдохновленные успехом, молодые люди основали компанию, купили Creations Foam и развернули производство. Предприятие назвали Crocs, так как первая модель очень напоминала крокодилью морду.
Модный мир встретил новинку в штыки. Тапки из крослайта иначе как «уродливыми калошами» и «резиновыми копытами для массмаркета» не называли. Однако не только яхтсмены, но и рядовые потребители были в восторге. Легкие и прочные шлепанцы не натирали мозолей, их можно было носить на голую ногу, и даже неуклюжий дизайн (впоследствии он претерпел изменения — «крокодилий нос» притупили для большего комфорта) пришелся покупателям по вкусу. К 2007 году компания продавала по 50 миллионов пар обуви в год.
В 2005-м Сrocs вышла на европейский рынок, а в 2008 году добралась и до России. В «кроксах» щеголяли и городские модники, и продвинутые дачники.
Ассортимент компании к тому времени пополнился кедами, сапожками, балетками, а также чемоданами и аксессуарами. Впрочем, уже спустя несколько лет обласканный рынком производитель столкнулся с обратной стороной бешеной популярности.
Китайцы тут как тут
Ультрамодные тапки обладали одним существенным недостатком: стоили довольно дорого. Неудивительно, что очень скоро они попали в поле зрения азиатских производителей, наводнивших рынок подделками.
Расследование показало: контрафакт приходит из Китая. Обувь делают, используя пресс-формы, оборудование и компоненты, украденные с официальных китайских заводов Сrocs, и продают в пять-десять раз дешевле оригинала.
Заручившись поддержкой местных властей, компания обрушилась с антипиратскими рейдами на магазины и рынки в Китае и на Филиппинах. Только в 2010 году Crocs изъяла у филиппинских торговцев поддельной обуви и аксессуаров на 70 миллионов долларов. А в 2012-м 18 гражданам Китая дали 46 лет тюрьмы за выпуск и распространение фальшивых «кроксов». Вдобавок каждому присудили выплатить правообладателю штраф — по 25 тысяч долларов.
«Мы не потерпим контрафакта, компрометирующего наш бренд, и будем преследовать всех, кто использует имя, дизайн или другую интеллектуальную собственность Crocs без разрешения», — заявили юристы компании после оглашения приговора.
Но предприимчивые китайцы продолжали клепать резиновые тапки по образу и подобию оригинала. Дело в том, что Crocs, хотя и пыталась запатентовать дизайн своего ключевого продукта, так и не смогла это сделать. Американское ведомство по патентам и товарным знакам не увидело в форме новой обуви принципиальной новизны.
Провальная стратегия
Мощный удар по бизнесу Crocs нанес кризис 2008 года. Экономический коллапс и перенасыщение рынка привели к 200-миллионным убыткам — ровно на такую же сумму годом ранее компания выходила в плюс.
В попытках стимулировать просевшие продажи производитель расширил линейку за счет повседневной обуви других видов — кроссовок, ботинок, зимних сапог и даже кожаных башмаков. На какое-то время это помогло. В 2011-м Crocs получила 150 миллионов долларов прибыли, а оборот достиг миллиарда. Но затем продажи опять пошли вниз: экспансия оказалась чрезмерной, а новые изделия не пользовались особенным спросом.
Постепенно угасал интерес и к базовому продукту Crocs — классическим сабо. Аналитики объясняют это тем, что изначально идея была построена вокруг причуды, увлечения, которое исчезает сразу же, как только проходит мода. Другими словами, Crocs были хайповым продуктом своего времени, но теперь весь хайп позади.
Маркетологи указывают и на другой просчет: компании следовало бы изменить брендинг новых видов обуви. Они выглядели cтильно и утонченно, но все равно продавались под маркой Crocs, за которой тянулся шлейф восприятия их как «клоунских» ботинок.
Наконец, подспорьем бизнесу могло стать лицензирование других обувных компаний, располагающих солидной производственной базой и дистрибьюторской сетью, считают эксперты отрасли.
А что сейчас
Последние несколько лет Crocs только и делает, что борется с убытками. До конца 2018-го решено закрыть порядка 160 розничных магазинов. В 2017-м у руля компании встал новый CEО, финансовым директором назначили выходца из принадлежащего интернет-гиганту Amazon обувного ретейлера Zappos.
Взят курс на перезагрузку бренда, вместе с тем менеджеры предупреждают: компания по-прежнему будет делать акцент не на стиле, а на комфорте и практичности и, кроме того, — активно бороться с хейтерами в социальных сетях, которые высмеивают «дурацкие» ботинки и сбивают с толку потенциальных клиентов. В этом должна помочь рекламная кампания под лозунгом Сome As You Are («Будь самим собой»), лицом которой стала голливудская актриса Дрю Берримор.
Первые успехи, похоже, уже есть. Несмотря на убытки, с начала года акции компании выросли на 43%, а за последние 12 месяцев — более чем в два раза. Как подсчитала The New York Times, сопоставив динамику стоимости бумаг компании и курса самой популярной криптовалюты биткоин, долгосрочные инвестиции в Crocs оказались куда более выгодными.