Илья Якубсон: жесткие дискаунтеры – магазины для разумных, а не бедных

Стагнация доходов населения, усугубившаяся пандемией коронавируса, повысила востребованность магазинов-дискаунтеров в мире. Популярным такой формат становятся и в России – в октябре прошлого года ритейлер X5 Group (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») запустил сеть «Чижик». Хотя отношение к таким магазинам у многих предвзятое, гендиректор «Чижика» Илья Якубсон подчеркивает: жесткие дискаунтеры – магазины не для бедных, а для рациональных покупателей. О результатах работы сети за год, о портрете покупателя, среднем чеке и выгоде работы с дискаунтерами для поставщиков Якубсон в своем первом интервью в новой должности рассказал РИА Новости. Беседовал Антон Мещеряков.

— Наши жесткие дискаунтеры – это не магазины для бедных, а магазины для разумного покупателя, для тех, кто не готов переплачивать. Это совершенно не обязательно вынужденная экономия, гораздо чаще это осознанный выбор. Поэтому улучшение макроэкономической ситуации нас не пугает, а радует. Мировая практика также показывает, что дискаунтеры растут, и когда доходы населения увеличиваются, и когда они сокращаются.

— Это время ушло на то, чтобы приземлить западную концепцию дискаунтера на российскую почву: это создание новой бизнес-модели, формирование концепции ассортимента, разработка стратегии развития собственных торговых марок (СТМ).

— На данном этапе конкретные цифры мы не раскрываем, но могу сказать, что плотность продаж серьезно превышает плановые показатели, заложенные в нашей модели. И она более чем в полтора раза выше, чем у лидеров сегмента «магазинов у дома», производительность труда в два раза выше. При этом мы видим возможности для дальнейшего улучшения показателей.

Мы заложили в целевую модель «Чижика» значительно более высокую окупаемость инвестиций, чем по существующим форматам, и уже видим подтверждение этого. Кроме того, концепция магазина позволяет обеспечить очень высокую скорость покупки – мы сами не ожидали, что купить товар можно будет так быстро.

— Средний чек во «взрослых» магазинах составляет 500-600 рублей, хотя надо отметить, что «Чижики» все-таки различаются: они находятся в разных локациях, на разных стадиях жизненного цикла. Но такой средний чек нас не может не радовать.

— Затраты на один магазин составляют от семи до девяти миллионов рублей в зависимости от изначального состояния помещения. Это цифры по новым локациям, а там, где мы ремонтируем помещения после других сетевых магазинов, конечно, цена будет ниже. Может показаться, что не так дешево на магазин торговой площадью 250 метров. Но при продажах на магазин в три раза выше, чем у ближайших конкурентов, возврат на наши инвестиции гораздо выше.

И, как я уже сказал, жесткий дискаунтер – это не экономия на качестве, а оптимизация стандартов, чтобы магазин выдерживал высокоинтенсивные нагрузки и как можно дольше не требовал реновации. По зарубежной практике жесткие дискаунтеры используют строительные материалы, которые служат много лет – мы думаем, что это вполне разумно.

Поэтому, хотя сейчас мы живем в период высокой инфляции и, прежде всего, высокой строительной инфляции, мы по-прежнему проводим многочисленные эксперименты в области магазиностроения и будем искать возможности для улучшения структуры расходов и дальше.

— На сегодняшний день мы вплотную приблизились к 20%, а к концу года, думаю, она превысит 40%. Порядка 300 SKU (stock-keeping unit, ассортиментная позиция – ред.) к концу года на нашей полке будет приходиться на собственные торговые марки, и в следующем году эту цифру мы планируем удвоить. Вообще, мы хотим, чтобы в целевой модели около 75% продаж приходилось на продукцию СТМ. В настоящее время у нас разработано 24 зонтичных бренда. Причем принципиально, что это не тот же СТМ, что стоит в основных магазинах сети ритейлера Х5. Было бы намного проще взять имеющиеся в Х5 собственные торговые марки, быстро открыть кучу магазинов в первый год, а не ждать первые товары, разработанные специально для «Чижика» девять месяцев и более. Но стратегически это привело бы к тому, что магазин с таким набором СТМ и низкими ценами каннибализировал бы более дорогой магазин с аналогичным набором.

— К концу сентября у нас будет 29 магазинов, а к концу года планируем довести их количество до 70. В целом в ближайшие три года мы планируем открыть порядка трех тысяч магазинов. Они будут располагаться в Москве и Московской области, в тех муниципалитетах, где у X5 развитие открыто, разумеется. Они точно будут открываться в городах неподалеку от московского региона – группа магазинов уже работает в Твери, Коломне и Орехово-Зуево. В ближайшее время откроем магазин во Владимире. Думаю, через три-пять лет мы будем представлены практически во всех городах-миллионниках и не только.

— Нет, мы создаем бизнес, который будет развиваться по всей стране. Наблюдательный совет X5 изначально ставил перед нами цель создать федеральную сеть магазинов.

— Поиск таких мест будет непростым, но мы считаем, что открытая ниша на рынке для этого есть, и она будет увеличиваться. Нам интересны места, которые находятся на второй-третьей линии населенных пунктов. Мы не готовы переплачивать за аренду, мы хотели бы брать помещения, которые имеют более низкую арендную ставку, чем у помещений первой линии. При этом мы понимаем, что наша бизнес-модель позволит привлечь покупателя и в менее удобные места.

— Да, и такие примеры есть, когда «Пятерочка» по тем или иным причинам передавала нам магазины. Это возможно в случае целесообразности и эффективности.

— Вообще, бизнес жестких дискаунтеров характерен тем, что на закрытие одной потребности приходится одно наименование товара (SKU). Практически любой производитель, выпускающий для нас собственную торговую марку, становится единственным поставщиком сети. Это очевидная выгода для поставщика – но и от него требуется надлежащий уровень качества.

Другое требование – упаковка. Все товары нашей торговой марки должны иметь такую упаковку, которая позволяет быстро выложить их на полку, сейчас это один из самых больших вызовов и для проекта, и для рынка в целом. В-третьих, нам нужна гарантия цены на оговоренную партию поставок.

— Мы продаем только те товары, которые имеют максимальную потребность со стороны покупателей. Если через некоторое время какие-то готовые товары станут настолько массовыми и востребованными, что мы поймем необходимость их продажи, – конечно, будем этим заниматься.

— Конечно, мы изучаем возможность и целесообразность внедрения различных цифровых сервисов – от собственного приложения до экспресс-доставки.

— Только эксперимент может позволить оценить правильность или неправильность этого решения. Не попробуешь – не узнаешь. Поэтому однозначно в ближайшее время проведем эксперимент с экспресс-доставкой.

— Ядро наших покупателей – люди 35-45 лет, хотя сегменты более возрастных и более молодых покупателей немногим им уступают. Это преимущественно – 60% – женщины, у двух из трех из них есть дети. По сути, это точно такой же средний покупатель, как и у других сетей.

— Сам по себе сегмент жестких дискаунтеров будет развиваться безумными темпами. Если говорить про его потенциал, я считаю, что он не меньше, чем у «магазинов у дома» – а это основной формат ритейла в России. Мы планируем поучаствовать в завоевании этого рынка и будем продолжать делать то, что делаем.