Для чего нужен бренд и куда пропал креатив у тех, кто его создает, или Почему новый логотип «Сбера» похож на логотип телеканала «МИР»? Мнение руководителя брендингового агентства

Почему за разработку и создание бренда платят большие деньги? Что важнее – картинка или продукт? И почему новый логотип «Сбера» похож на логотип телеканала «МИР», телеканалу «МИР 24» рассказал руководитель агентства Proname Юрий Запесоцкий.

— Почему за маленький логотип платят так много денег?

Юрий Запесоцкий: Это любимое развлечение – сделать маленькую картинку, чтобы все ее обсуждали. А когда кто-то обсуждает что-то, это стоит денег.

— Ведь картинка и продукт – это разные вещи. Если продукт хороший, то картинка вторична.

Юрий Запесоцкий: Конечно, можно говорить о том, что если продукт хорош, то и бренд уже не нужен. Но дело в том, что на рынках стало очень много хороших продуктов. И они чем-то должны друг от друга отличаться. Поэтому создается некая эмоциональная общность вокруг торговой марки и конкретно продукта. Это создает благоприятный фон для потребления.

— В творчестве уже давно стало очень много ремейков. Мы не можем ничего придумать, и креатив стал в каком-то смысле вторичен.

Юрий Запесоцкий: Это касается всего, что создается, начиная с конца 20 века. Одни сплошные повторения с небольшими видоизменениями.

— Говорят, что Сбербанк потратил на ребрендинг 300 млн долларов для того, чтобы придумать логотип, похожий на логотип телеканала «МИР».

Юрий Запесоцкий: Когда озвучивают цифру в 300 млн долларов, подразумеваются также затраты на то, чтобы поменять вывески по всей стране и в других странах, где есть филиалы. Поэтому это комплексные расходы, не только на картинку.

— Как получается, что серьезная организация практически копирует логотип другой организации?

Юрий Запесоцкий: Такие крупные организации, как Сбербанк, могут позволить себе делать все, что угодно, и им за это ничего не будет, в том числе с точки зрения брендинга, разве что народное осуждение. Но телеканал «МИР» работает лишь на определенные сегменты аудитории.